Markenaufbau für Weingüter

Wirtschaftlicher Erfolg durch Markenbekanntheit

Es gibt einige Satellitenweingüter, die sich eine besondere Wahrnehmung im Weinmarkt erarbeitet haben. Neidvoll werden diese immer wieder mit glänzenden Augen benannt und würden nur allzu gerne vom dem einen oder anderen kopiert werden, damit man schneller das Erfolgstreppchen emporsteigen kann. So einfach ist es leider nicht immer, deshalb beleuchten wir für Sie, was eine erfolgreiche Marke ausmacht und wie man sich selbst erfolgreich als Marke am doch umkämpften Weinmarkt platziert. Sicherlich, Corona hat den Markt nochmals neu durcheinandergewirbelt und hier sind wir auch noch nicht am Ende der Sortierung. Viele langjährige bisher gute Vertragspartner werden evtl. nicht mehr als Kunde zur Verfügung stehen und neue Märkte werden sich erschließen. Hier gilt es wachsam zu sein und zeitnah und mutig auf neue Züge auszuspringen und die Weichen für das eigene Unternehmen neu zu stellen.

Wie baue ich eine Marke auf und platziere mich erfolgreich im Weinmarkt

Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens in der Weinbranche und im Besonderen eines Weingutes fußt stark auf konzeptionellem Marketing und einer definierten Planung und Umsetzung. Wir wissen alle, wie voll der Arbeitstag eines Winzers ist, deshalb müssen die Maßnahmen effektiv geplant sein und zielgerichtet umgesetzt werden. Erfolgreiches Weinmarketing bedeutet, alle Chancen aufzugreifen, die Ihr Betrieb hat, unter Analyse der Schwächen, um diese aktiv abzustellen.

Für die Planung sollten die folgenden Punkte Berücksichtigung finden:

1. Unternehmer- und Unternehmensziele, Persönlichkeit und Authentizität
   Die Unternehmer- und Unternehmensziele sind für uns die Basis, die in die gesamte Ausrichtung des Markenauftritts einfliessen. Ebenso spielt die Persönlichkeit der Protagonisten eine erhebliche Rolle, Wein ist ein stark emotionales Produkt. Die Kaufentscheidung für die Marke wird oft über die Persönlichkeitsmerkmale der Marke oder handelnden Personen getroffen. Man sollte nicht unterschätzen, dass es immer noch den Schulterschluss zum Winzer gibt, auch wenn die Wechselfreudigkeit stark zugenommen hat.
2. Unternehmensleitbild
   Das Unternehmensleitbild beschreibt den Charakter und die Persönlichkeit eines Unternehmens und stellt auch die zugrunde gelegten Werte der Marke in den Vordergrund, dies können z.B. sein Nachhaltigkeit, Ressourcenschonung, Bio-Zertifizierung, soziales Engagement, Erhaltung von alten Steillagen und Renaturierung, Umgang mit Mitarbeitern und Lieferanten, etc.
3. CI, Design, Markenkommunikation
   Das Erscheinungsbild der Marke ist der erste Eindruck beim Kunden. Hierüber werden Assoziationen zur Qualität, zum Preis und auch zur Herkunft gebildet. Der erste Eindruck ist einmalig und nicht zu widerrufen, deshalb ist es wichtig in die Markengestaltung die Authentizität der Marke und auch, wenn nötig, der handelnden Personen zu berücksichtigen. Wichtig ist immer, dass die Weingutsinhaber hinter ihrer Marke und auch der Story der Marke stehen und diese authentisch kommunizieren können. Alleine ein schönes Design reicht nicht für eine erfolgreiche Vermarktung, sie kann ein Grundstein dazu sein, bedingt aber nicht den unvermeidlichen Durchbruch. Erfolgreiche Marken sind stimmig im Design und in der Kommunikation der gesamten Story und werden von den Inhabern und Mitarbeitern gelebt. Bei vielen Weingütern erleben wir ein schönes Design aber nicht die Kommunikation des Alleinstellungsmerkmals (USP = UniqueSellingProposition), die uns einzigartig und nicht austauchbar macht.
4. Distributionspolitik (Produktsortiment, Preispolitik und Verkaufskanäle, Kundenbindung und Kundenbeziehungen, seine Kunden zu Fans machen, Kommunikationsmix, Pressearbeit)
   Die Distributionspolitik ist ein wichtiger Gesamtbaustein für wirtschaftlichen Erfolg. Hierbei gilt es die folgenden Fragen zu beantworten und die Weichen im eigenen Unternehmen richtig zu stellen:
   1. 1. Wie groß ist mein Sortiment und mit welchen Produkten stelle ich es auf?
      2. Wie ist meine Preispolitik in den einzelnen Vermarktungssparten, wo liegt mein Deckungsbeitrag und welche Rabatte kann ich überhaupt geben um gewinnorientiert zu wirtschaften?
      3. Was ist das passende Design zu meinen Produkten und wie ist der Gesamtauftritt des Unternehmens?
      4. Sind meine Produkte (Design, Preis, Qualität) auf meine Zielgruppe abgestimmt?
      5. In welchen Verkaufskanälen soll mein Produkt vermarktet werden und macht es für meinen Betrieb Sinn für verschiedene Verkaufskanäle unterschiedliche Sortimente bereitzustellen?
      6. Mit welcher Tonalität pflege ich meine Kundenbeziehungen und mit welchen Maßnahmen und Aktionen erreiche ich meine Zielgruppe?
      7. Wie schaffe ich es meine Kunden zu Fans zu machen und erreiche darüber eine besondere Kundenbindung?
      8. Mit welchen Geschichten kann ich die Presse füttern und womit unterstreiche ich die Kommunikation meines Alleinstellungsmerkmales.
      9. In welchen Kommunikationskanälen bin ich regelmäßig vertreten und mit welchen Inhalten und welcher Zielsetzung?

Andere Zeiten, neue Herausforderungen

Die Digitalisierung geht mit schnellen Schritten voran und wer sich in diesem Bereich noch nicht ausreichend aufgestellt hat, sollte dies dringend tun. Eines dürfte uns allen mittlerweile klar sein, die digitale Vermarktung ist unumgänglich, aber gerade hier bedarf es Rechtssicherheit, Umgang mit neuen Medien, einer sauberen Preisstrategie und der Kalkulation der Distribution. Die Kommunikationskanäle hierfür sind stetig zu bespielen und das Zeitfenster für die Umsetzung und Planung müssen zusätzlich geschaffen werden.

Wer hätte vor nur einem Jahr gedacht, dass Onlineweinproben der Renner im Jahr 2020 werden und das innovativste Winzerprodukt der Winzerglühwein sein wird. Die Herausforderungen in der heutigen Zeit sind der schnelle Wandel und die sich verändernden Rahmenbedingungen der nationalen und internationalen Märkte und dies zusätzlich zur Bewirtschaftung der Rebflächen und dem Ausbau der Weine. Nicht unerheblich ist die Auswahl und Bespielung der Kommunikationskanäle.

Besonders in der derzeitigen Krise hat sich gezeigt, dass Weingüter diese erfolgreich meistern konnten, wenn Sie mit Social Media und ihrem Onlineshop ihre Kunden und Neukunden erreichen konnten. Bei all den Ansätzen und Strategien ist zu berücksichtigen, dass der persönliche Einsatz und die handelnden Personen alle in eine Richtung gehen und das Gesamtziel im Auge haben. Dies Bedarf regelmäßigem Austausch und Überprüfung der Zielerreichungen in den einzelnen Segmenten. Ebenso muss geprüft werden ob der angedachte Kurs der richtige ist oder die Marschrichtung nochmals angepasst werden muss. Nur ein regelmäßiges Update und die Kontrolle der Erfolge der entsprechenden Maßnahmen sichern einen nachhaltigen Erfolg.

Wenn man sich namhafte Marken in der Branche genauer betrachtet und deren Weg verfolgt, wird man schnell zum Ergebnis kommen, dass auch diese mal gestartet sind und stringent meist über Jahre Ihre Ziele abgearbeitet und immer wieder angepasst haben. Hier gilt eines der wohl ältesten Sprichworte: „Nichts ist so beständig wie der Wandel“ Heraklith von Ephesus 535-475 v.Chr.

Den richtigen Zeitpunkt für eine Markenanpassung gibt es vielleicht nie, oft sind gewählte Momente die Übernahme des Betriebes durch die nächste Generation, die Erweiterung oder aber wenn der eigene Auftritt bereits in die Jahre gekommen ist, man aber noch eine geraume Zeit den Betrieb fortführen möchte. Selten haben Inhaber die Markenänderung bereut, meist kann man von einem neuen Aufwind im Betrieb sprechen und Zuwächsen in der Vermarktung. Sollte dies nicht so sein, so ist es nur ratsam die gewählten Stellschrauben erneut zu hinterfragen und die Maßnahmen anzupassen. Meist sind es nur wenige Schritte und kleine Anpassungen zum Erfolg.

Autor: Tanja Schneider

Geschäftsführende Gesellschafterin
Die Weinberater GmbH
Lindenstr. 2
55452 Windesheim
Tel.: 06707 6668618
Mobil: 0151 40050880
Mail: t.schneider@die-weinberater.wine

Über die Autorin: Tanja Schneider ist Gründungsmitglied der Unternehmensberatung Die Weinberater GmbH und war über 10 Jahre als Marketingmanager tätig.

Die Weinberater GmbH aus Windesheim ist seit 2017 die Unternehmensberatung für die Weinbranche mit den Schwerpunkten Personalvermittlung, M&A, Investorenbegleitung beim Kauf von Weingütern, Design & Marketing, Vertrieb & Finanzen, Office Management, Interimsmanagement und Handelsberatung. Wir arbeiten für Sie pragmatisch & unabhängig. Gemeinsam erfolgreiche Wege gehen, das ist unser Antrieb für Sie. Wir beraten Sie gerne!